Geração Z não compra marcas, mas sim pertencimento

O setor de vestuário esportivo passa por um período de grande crescimento no Brasil e no mundo. A adoção do trabalho híbrido e dos códigos de vestimenta mais informais fortaleceu a tendência “athleisure”, ou seja, o uso de roupas esportivas nas atividades de lazer, no trabalho e em encontros sociais. O calçado e a roupa esportiva deixaram de ser vistos somente em academias e atividades esportivas, tornando-se uma escolha de moda.

Segundo as projeções da Euromonitor, o setor atingiu um faturamento de R$ 36,8 bilhões no Brasil em 2025, com um crescimento de 13,6% em comparação ao ano de 2024 e um potencial de crescimento de 6% para os próximos cinco anos. Esse avanço é fundamentado, entre outros fatores, pela consolidação de estilos de vida que priorizam o bem-estar e roupas confortáveis e funcionais no cotidiano.

Nos mercados em crescimento, a concorrência fica mais acirrada, com investimentos em inovações e a entrada de novos concorrentes. No Brasil, a Adidas e a Nike despontam como as grandes marcas dominantes, seguidas pelas marcas nacionais Olympikus e Track&Field.

Diversos fatores influenciam a competitividade e, consequentemente, esse ranking, como o nível de preço praticado, o acesso do consumidor aos canais físicos e digitais, condições de negociação nas vendas e prazos de fornecimentos, entre outros, mas pode-se destacar um aspecto que, se não for o mais importante, é um dos mais determinantes nessa disputa, sob o ponto de vista do marketing: o posicionamento da marca na mente do consumidor.

Como professor da ESPM, tenho acesso direto e contínuo a uma amostra selecionada e importante de consumidores jovens, da Geração Z, ávidos por vida saudável, atividades físicas, esporte e moda. Nas aulas, para ilustrar as estratégias dessas marcas, explico que a Nike, por exemplo, oferece produtos de alta qualidade, performance e, acima de tudo, atitude, ilustrando o ponto de vista por meio da projeção de filmes publicitários fantásticos, em que os esportistas são determinados e não se abalam diante das dificuldades; eles apenas vão lá e vencem, como afirma o slogan (Just Do It).

Depois de uma exposição que considero muito inspiradora sobre a identidade da marca, que inclui a projeção de símbolos, cultura e personalidade, olho para os alunos e percebo um clima de grande interrogação: “Como assim? Não sabia de nada disso”. Então, pergunto: “Por que, então, vocês compraram a marca?” A resposta não empolga nenhum estrategista de marketing: “Porque os outros usam”.

Apesar da surpresa inicial, essa resposta está alinhada com o comportamento atual dessa Geração Z. Em sua maioria, não gostam ou não prestam muita atenção às propagandas tradicionais, e preferem até pagar acessos a conteúdos sem esse incômodo. Então, campanhas tradicionais de posicionamento, com propagandas destacando as características dos produtos e a personalidade da marca, não parecem atingir bem esse tipo de consumidor. Para eles, interessam mais as campanhas que envolvem influenciadores ou, principalmente, testemunhos de pessoas aparentemente comuns e autênticas em plataformas sociais. As informações sobre as marcas chegam principalmente por meio de outras pessoas, direta ou indiretamente, e fazem com que estes consumidores da Geração Z se sintam seguros e pertencentes a um grupo social.

Também não basta somente estabelecer estratégias de posicionamento baseadas em inovação. Apesar da maioria dos corredores conhecer os benefícios da linha Corre, da Olympikus, pode ser que a maior parte das pessoas não saiba descrever a tecnologia Vapomax, da Nike, ou Thermodry, da Track&Field, mas é muito provável que tenham visto um produto com a assinatura de determinada estilista ou artista famosa. Ou então não conhecem o esportista famoso que utiliza a marca, mas pessoas do seu grupo social também utilizam-na, porque viram a roupa em uma loja e acharam “estilosa”.

Diante disso, qual é o caminho adotado pelas grandes marcas de vestuário esportivo? No caso das marcas estrangeiras, a estratégia é apresentar inovações tecnológicas nos produtos e manter o discurso de performance, patrocinando atletas que dão o “atestado” de qualidade e desempenho, além de atrair alguns fãs. Ao mesmo tempo, estabelecem colaborações com outras marcas e também estilistas e artistas (como a Adidas com Farm Rio, Stella McCartney, Gucci e Bad Bunny, e a Nike com Louis Vuitton, Travis Scott e Drake).

Essa dualidade, em que a oferta de desempenho esportivo se mistura com estilo, moda e cultura, pode explicar a liderança das marcas internacionais no mercado brasileiro. Elas oferecem produtos com atributos tecnológicos e desempenho, mas, ao mesmo tempo, se ligam com diversos grupos de consumidores por meio da moda, da cultura e dos influenciadores, oferecendo ligação pessoal e pertencimento.

No caso das marcas nacionais que ocupam boa posição no ranking, o caminho passa principalmente pela inovação em produtos e serviços. A Olympikus apresenta como diferencial a Família Corre, com tecnologia de elite nos tênis (como placa de grafeno e espumas de alta resposta, por exemplo) a preços mais acessíveis que as marcas internacionais. Isso atrai os corredores, que reconhecem o valor da oferta e alavancam as vendas. No entanto, esse posicionamento de autoridade técnica em corridas não parece atrair a atenção dos jovens da Geração Z que não são corredores.

Já a Track&Field consegue atrair esse tipo de público com a oferta de alta tecnologia em tecidos como o Thermodry e um ecossistema baseado em um estilo de vida ativo, em parceria com marcas globais de elite como Hoka, Garmin, Polar e New Balance. Isso, aliado ao fato de possuir grande presença física em muitos pontos de venda pelo Brasil, potencializa a exposição e o conhecimento da marca entre os diversos perfis de consumidores.

Por fim, sem a pretensão de generalizar as reflexões aqui realizadas, o objetivo do artigo foi compartilhar uma reflexão: em uma época marcada por grandes evoluções tecnológicas e mudanças no estilo de vida, as estratégias de marketing devem evoluir. É verdade que o mundo não deve ser baseado somente no comportamento dos jovens da Geração Z, mas essa geração influencia todas as outras, como demonstram os “tios” e “tias” usando tênis Vans em passeios pelo shopping.

A chave do sucesso agora é a autenticidade. Uma marca não deve desenvolver um produto e divulgar que ele é superior; ela deve fazer com que outros vejam, usem e digam que o produto é superior. E o grande desafio do profissional de marketing é encontrar uma forma criativa de fazer isso se tornar realidade antes e de forma diferente que os concorrentes.

O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte

Claudio Saito é professor de Marketing Estratégico no Curso de Administração da ESPM

O post Geração Z não compra marcas, mas sim pertencimento apareceu primeiro em Máquina do Esporte.

Hoje, no marketing, a chave do sucesso é a autenticidade; uma marca não deve desenvolver um produto e divulgar que ele é superior, mas sim fazer com que outros vejam, usem e digam que o produto é superior
O post Geração Z não compra marcas, mas sim pertencimento apareceu primeiro em Máquina do Esporte.